NARRATIVA DO ESPAÇO (Storytelling)
- Ângela Ferrari
- 13 de jul.
- 4 min de leitura
Como contar histórias com o design de exposições
Certamente todo designer já se deparou com a expressão "storytelling" e ouviu que objetos contam histórias, dados contam histórias e até mesmo a arquitetura é capaz de nos contar algo. Os contos estão em alta, principalmente no mundo dos negócios e no marketing. Se você é designer de exposições corporativas ou faz vitrinismo, certamente já ouviu que precisa contar a história da marca ou da coleção com a arquitetura. Museus também são contadores de histórias, afinal ela é a moradora principal daquele espaço e o designer expográfico entra para ajudar a contar a história do objeto do museu.
Narrativa faz parte da museografia que apresenta retratos de uma época, sociedade, personalidade etc. Recentemente vimos grandes exposições contando a vida de celebridades como Hebe Camargo, Cazuza e Leonardo da Vinci. Quando viajamos para um lugar novo, sempre encontramos um pequeno museu que conta a história da colonização daquela cidade. O autor André Desvallés aponta que a expografia deve fazer com que os objetos falem, ou seja, o designer expográfico é responsável por planejar ambientes que contem histórias.
No mundo corporativo o storytelling nunca esteve tão presente em marcas e até pessoas. Lembro que em 2014, quando comecei a estudar sobre as narrativas do ambiente, houve uma polêmica sobre o abuso desta técnica no marketing. Na época as marcas se apresentavam com o conto de um fundador fictício, normalmente vó-alguma-coisa, tio-importante, pai-memorável ou então um produto com uma história inspiradora. As pessoas, principalmente influencers, postavam vídeos contado seus casos de sucesso e como chegaram até ali. Nesta mesma época lembro de estar tomando uma cerveja com uns amigos e o rótulo da lata nos chamou atenção com uma breve narrativa "cerveja produzida com a água mais pura das montanhas dos alpes".
Mas afinal, como aplicar storytelling na expografia, vitrinismo ou design de exposições?
Para entender como fazer a arquitetura uma contadora de histórias, precisamos entender o que é o storytelling e como ele funciona no design de exposições.
O poder do Storytelling
O storytelling é visto como uma uma moda para os "casos de sucesso", mas vai muito além disso. Vamos voltar ao passado, onde as pessoas não sabiam ler e o aprender era feito por meio de histórias. A bíblia é um grande exemplo disso, onde as lições são dadas por meio de parábolas. O autor Harari provoca o leitor questionando se você memoriza mais fácil uma lição ou uma fofoca. E assim a comunicação se fortalece quando contamos histórias.
Uma boa narrativa tem um personagem e uma ação em um arco narrativo. Esta ação cresce como uma onda que chega no pico e se quebra na praia, como as histórias dos super-heróis, onde o cara comum ganha um super poder, aprende a usá-lo e, ao final, o coloca em prática. Há histórias com obstáculos, como os romances em que o casal passa por desventuras até o pico da separação e aumento da tensão então, a onda se quebra mostrando as confusões e o casal permanece junto.
Mas e a Arquitetura?
No seu livro "O design como storytelling" Ellen Lupton coloca estas histórias ao lado do design de exposições. A autora apresenta como exemplo o trabalho de visual merchandising da Ikea e compara o percurso do comprador até o caixa, como uma saga de um herói que deve enfrentar o universo das prateleiras. Também termos o design de exposições como um recurso para ajudar a contar a história do objeto exposto, ou seja, o cenário é um pano de fundo e também dá contexto a história.
Quando visitei o Museu do Amanhã, vi como a arquitetura de interiores exerce este papel. No primeiro elemento expográfico temos o domo com projeção 360º, que coloca o visitante dentro da história da formação do mundo. Em seguida, o visitante se torna o ator principal na descoberta de uma história que nos conta desde onde viemos até onde vamos. Cada nova seção é um ponto na curva do arco narrativo. As telas, textos e imagens são os coadjuvantes que ajudam o herói (no caso o visitante) a encontrar respostas para sua busca. O clímax vem no momento presente, com telas de vídeos e números da situação atual do planeta . Por fim, a ação vai decaindo em ambientes mais tranquilos, de música suave e o fechamento é um bate-papo com a IA do museu.
Então, já reparou que sua arquitetura é parte do storytelling?
a cenografia coloca o usuário final (visitante/comprador) dentro da história, sentindo cada elemento do ambiente
os móveis, displays, imagens e textos são coadjuvantes que ajudam ou atrapalham a história. Ou seja, da mesma forma que usamos as qualidades ambientais para auxiliar a pessoa em sua jornada, estas mesmas qualidades podem confundir ou atrapalhar (propositalmente ou não)
a arquitetura conduz a narrativa da história, que começa com elementos de apresentação (vitrine, texto, display com produtos em destaque); cresce com mais informações (percurso, araras e manequins com coleção, textos, espelhos, imagens); entra no clímax associado à emoção (emoção da compra, emoção de uma atividade, emoção do atendimento personalizado) e finaliza com a sensação de dever cumprido.
Agora que você já viu como a arquitetura é parte do sorytelling, me diga. Como pretende contar a próxima história?
Referências:
Desvallées, A., & Mairesse, F. (2013). Conceitos-chave de museologia (B. B. Soares; & M. X. Cury, Eds.). Comitê Brasileiro do Conselho Internacional de Museus.
Lupton, E. (2020). O design como Stoytelling ([tradução Mariana Bandarra], Ed.). Gustavo Gili.
Harari, Y. N. (2018). Sapiens: Uma breve história da humanidade (32nd ed.). L&PM.