O Cabo de Guerra Silencioso

Por Que Arquitetos e Marketing Ainda Não Falam a Mesma Língua (e Como a CES e RNF 2026 mostram o caminho

Há anos trabalhando com projetos de exposições percebo que o marketing vem mudando sua visão. De foco no produto para foco na experiência, mas uma coisa não muda: no universo do Brand Environment e Exhibition Design, a tensão persiste. Há uma desconexão entre arquitetos e clientes (varejistas, profissionais de marketing, empresários). Enquanto o arquiteto se debruça sobre a função, a estética e a durabilidade, seu cliente (que vou chamar de marketing) busca métricas de negócio como ROI, leads e engajamento. Essa dicotomia frequentemente transforma projetos promissores em verdadeiros "cabos de guerra", onde a visão estratégica se perde em meio a prioridades desalinhadas.

A Raiz do Conflito: Linguagens Diferentes, Objetivos Comuns

A percepção de que "marketing viaja" é comum entre arquitetos, que veem pedidos por "cenografia instagramável" ou "gamificação" como caprichos sem fundamento. Por outro lado, o cliente pode sentir que arquitetos fica preso a normas e funções, sem compreender a necessidade de criar experiências que gerem valor comercial. O problema não reside na validade de cada perspectiva, mas na incapacidade de traduzir uma linguagem para a outra.

Em outras palavras, o arquiteto não consegue interpretar objetivos como engajamento ou visualização e o cliente não consegue expressar em palavras seus objetivos de forma clara. Mas este cliente possui suas métricas de negócio claras: seja o aumento de vendas, a captação de leads ou o engajamento social. No entanto, a falta de uma ponte comunicacional eficaz entre arquitetura e marketing resulta em projetos que, embora esteticamente agradáveis ou funcionalmente corretos, falham em entregar os resultados comerciais esperados.

Um Novo Paradigma para o Design de Experiência

Eventos recentes como a Consumer Electronics Show (CES) e NRF Retail Show, serviram como um poderoso campo para discutir e redefinir o papel do design de experiência. Estas feiras nos mostraram que o "espetáculo pelo espetáculo" deu lugar à vivência memorável e à personalização impulsionada por inteligência artificial.

As discussões que tenho visto em torno do design de exposições (estandes de feiras, varejo, visual merchandising e até museus) há muito não buscam mais a exposições de produtos. Estes espaços são ecossistemas imersivos projetados para engajar o visitante em múltiplos níveis. A ênfase recaiu sobre:

1. IA no Design:

A inteligência artificial não foi apenas uma ferramenta de fundo, mas um elemento ativo na criação de narrativas e cenários, gerando conteúdo de storytelling que se adapta ao usuário final (visitante ou comprador). A discussão mudou de "o que a IA pode fazer" para "por que ela importa para a sua experiência".

2. Exposições como Hubs de Experiência:

A NRF 2026 aponta que as lojas físicas não são mais apenas locais de transação, mas centros de dados e de storytelling imersivo. A integração de tecnologias deve servir para melhorar a fluidez e a conveniência, permitindo que o design se foque na narrativa.

3. Sensorialismo além do óbvio

E as lojas com café? Na busca por comunidades e oferta de pontos de encontro, as marcas vêm apostando em uma fusão com a gastronomia. Mas também temos mudanças nos hábitos de consumo e uma tendência à experiências sensoriais fora do óbvio: sons, aromas, movimento, temperatura e respiro para fora das telas. Isso abre um campo enorme para designers de interiores explorarem atmosferas multissensoriais.

4. Redução de carga cognitiva

Túneis para criar transições e imersão mais profundas, jornadas fluídas e storytelling espacial que guiam o usuário, reduzem a carga cognitiva e criam memórias duradouras. Um exemplo é a Smart Store para a Intel, onde o consumidor experimenta o produto, responde à um quizz e, por fim, recebe recomendação do computador (processador) que melhor lhe atende.

5. A Convergência e o Futuro do Profissional

 As fronteiras entre as tipologias estão sumindo: uma loja pode funcionar como uma galeria de arte; uma exposição vira um espaço de debate e um um stand de feira torna-se um destino memorável. Como foi o stand da Samsung que levou a obra de arte imersiva (Starry Night - VanGogh) para o hotel em Las Vegas.

Em resumo, o design de ambientes, especialmente em contextos de marca e exposição, precisa ser intrinsecamente ligado aos objetivos do negócio. A arquitetura não é mais apenas sobre construir espaços, mas sobre arquitetar experiências que geram dados, engajamento e, em última instância, ROI.

O Arquiteto como Tradutor Estratégico

A lição que fica é clara: é preciso ir além da execução técnica e assumir o papel de tradutor estratégico. Isso significa entender a linguagem do marketing, compreender as métricas de negócio do cliente e, então, conceber soluções projetuais que não apenas atendam aos requisitos estéticos e funcionais, mas que também entreguem resultados mensuráveis.

Ao invés de ver o marketing como um adversário, o arquiteto pode se posicionar como um parceiro indispensável, capaz de materializar as aspirações comerciais em experiências espaciais memoráveis e eficazes. É a oportunidade de deixar de ser um "executor técnico" para se tornar um "consultor de experiência", agregando valor inestimável a cada projeto.